O poder de negociação dos clientes é a competência que estes atores possuem para fazer acordos de aquisição de bens e serviços com empresas, sempre buscando o seu próprio benefício econômico.
As empresas devem ter consciência da grande capacidade dos seus clientes na hora de defender os seus próprios interesses, influenciando a marca a, inclusive, reduzir a sua receita quando a concorrência é alta, gerando perdas de lucratividade.
A arte de negociação dos clientes é parte do marco de análise competitivo, proposto pelo economista e professor da Harvard Business School Michael Porter, para investigar as oportunidades e ameaças em uma indústria determinada, ajudando a definir o seu atrativo. As outras forças são a rivalidade entre concorrentes, o poder de negociação dos fornecedores, a ameaça de novos concorrentes e a ameaça de novos produtos substitutos. Neste sentido, sempre é recomendável considerar certos conselhos para negociar com fornecedores.
Hoje em dia, é fundamental que as empresas foquem em analisar e entender a influência do poder de negociação dos clientes. Já não é suficiente oferecer preços competitivos ou entregas mais rápidas: se trata de um processo que abrange todo o ciclo de compra.
Que fatores determinam o poder de negociação dos clientes?
Devido à alta concorrência nas diferentes indústrias, é possível estabelecer fatores determinantes que definem quando um cliente tem mais poder do que a marca. Os aspectos são os seguintes:
- Casos de monopsônio: é quando existe variedade de oferta, mas um único demandante ou cliente. Ou seja, uma só pessoa é quem compra toda a produção de um determinado bem. Isto ocorre normalmente quando o cliente precisa de bens específicos ou produtos de nicho, como no caso de roupas especiais para atividades de risco, insumos para forças armadas ou venda de peças de reposição para veículos, por exemplo.
Neste caso, o produto ou serviço oferecido deve ser de excelente qualidade e cumprir com todas as exigências do seu cliente exclusivo. Do contrário, a relação comercial com a empresa poderia ser cancelada.
- Excesso de oferta em relação à demanda: é quando existe uma quantidade excessiva de um produto, e o cliente pode escolher entre diferentes opções, optando pela que satisfaça todas as suas necessidades (preço, qualidade, tempo de entrega, garantias). No entanto, o modelo de compra tradicional se baseia em que o demandante ficará com a alternativa que entregue um melhor produto, com o melhor serviço e o melhor preço.
- A ameaça dos substitutos: ao existir muitos produtos similares que satisfaçam uma mesma necessidade, gera-se o fenômeno de que a demanda e o preço dos produtos se tornam mais elásticos. Ou seja, dependerá de como os concorrentes administram os preços para que as demais empresas que fabricam produtos similares devam se adaptar, evitando desvantagens. Este é outro exemplo claro quando o poder de negociação do cliente aumenta.
- O cliente compra em grandes quantidades: quando o cliente compra enormes quantidades de um produto, transforma-se em uma peça essencial para a sobrevivência e continuidade operacional da empresa fornecedora, diminuindo sua capacidade de negociação com este cliente.
Nesta lista de fatores somam-se outros: quando a diferenciação dos produtos do fornecedor é mínima; se o cliente está bem informado e tem conhecimento absoluto das tendências do mercado; e por último, quando o cliente pode produzir o mesmo produto, obtendo um grande poder no momento de negociar.
Um exemplo do poder de negociação dos clientes
Um exemplo cotidiano do poder de negociação dos clientes – pelo menos antes da pandemia de Covid-19 – é o que acontece na indústria de companhias aéreas. Atualmente, existem muitos aplicativos e sites onde é possível comparar valores de passagens e optar pelas mais baratas.
Neste sentido, para a maioria dos clientes o fator preço é mais relevante que outros aspectos, como o conforto, garantias ou tempo de viagem. Isto faz com que a lealdade à marca seja cada vez menor, priorizando a redução de custos para viajar. É por esta razão que algumas marcas oferecem programas de benefícios ou pontos, buscando que os seus clientes se transformem em passageiros frequentes.
Os 4 fatores que aumentam o poder de negociação dos clientes:
1. Grau de concentração de clientes (demanda).
2. Custos de troca de fornecedor são baixos para o cliente.
3. Grau de dependência do cliente com a empresa.
4. Ameaça de integração para trás, podendo se tornar concorrente direto.
Em quais situações o poder de negociação dos clientes supera ao dos fornecedores?
Ainda que a frase “o cliente sempre tem razão” pareça essencial para manter a clientela satisfeita, é importante estabelecer alguns limites. Entregar muito poder de negociação aos clientes não é o melhor para a lucratividade das empresas.
Existem vários fatores chave que aumentam o poder de negociação dos clientes:
- Grau de concentração de clientes: quanto menos clientes existam (maior concentração), maior será o seu poder sobre a empresa fornecedora.
Uma recomendação é que a empresa estabeleça um acordo de cooperação através de outsourcing com o cliente, assinando um acordo a longo prazo com o objetivo de que o cliente tenha acesso a vantagens exclusivas, garantindo a estabilidade do negócio.
- Os custos de troca de fornecedor são baixos para o cliente: é quando os gastos que o cliente deve cobrir para mudar de produto ou serviço são alcançáveis. Por exemplo, o custo associado a mudar de banco para abrir uma conta corrente é mínimo, portanto, o poder de negociação do cliente aumenta.
- Grau de dependência do cliente com a empresa: quando a dependência é maior, o poder de negociação da empresa frente aos seus clientes diminui, e vice-versa.
É importante que a companhia estude os diferentes cenários possíveis de maneira conjunta, já que em alguns casos o resultado será beneficioso para a empresa, e em outros casos será melhor para o cliente, outorgando-o um maior poder de negociação.
- Integração vertical para frente: Se a empresa internaliza as atividades dos seus clientes, pode obter uma vantagem no grau de negociação. Isto ocorre, de acordo com a Economipedia, quando uma empresa procura adquirir propriedade ou fundir-se com outras empresas que operam como seus distribuidores. Esta estratégia é usada para aproveitar a logística e o benefício da distribuição, alcançando um maior controle e poder de negociação com seus clientes.
Pelo anterior, é fundamental ter controle e avaliar até que ponto o cliente deve ter esse poder de negociação.
Benefícios de um CLM para a negociação com clientes
Quanto maior é o conhecimento que uma empresa possui sobre os detalhes de um potencial contrato de venda, também é maior o controle que terá sobre o poder de negociação dos seus clientes. A partir disto, a dificuldade está na relação entre as vantagens que o contrato apresenta e a velocidade com a qual é gerenciado. A forma como as empresas administram este tema, sem a ajuda de um software dedicado, termina sendo deficiente.
É por isto que os sistemas de gestão do ciclo de vida de contratos (CLM) representam uma mudança radical para empresas de todos os tamanhos, permitindo que o processo contratual com clientes seja mais fácil e rápido, sendo fundamental para ter uma estratégia clara de como fazer melhores contratos entre cliente e fornecedor.
Um CLM resolve o dilema pelo qual passam todas as empresas que desejam obter melhores contratos, entregando um aumento significativo do poder de negociação dos vendedores da seguinte forma:
- Automatizando os processos contratuais de maneira integral entre todas as áreas envolvidas.
- Reduzindo os tempos de consolidação e padronização de novas gestões em uma média de 6.3 a 5 dias.
- Melhorando a comunicação e proporcionando rastreabilidade, ao fazer visível todo o ciclo de um contrato de forma intuitiva e rápida, incorporando-o às tarefas diárias.
- Absorvendo parte dos custos que envolve efetuar uma nova solicitação em uma média de USD $4.00 cada uma.
- Diminuindo o gasto com fornecedores não autorizados de 22% a 19%.
- Acesso claro à informação relevante. Um negociador informado é um negociador com poder de decisão.
Ainda que o termo “negociação” normalmente esteja associado a preços, a verdade é que para os clientes não é algo tão simples. O mundo está em constante mudança, especialmente agora, e por isso os clientes têm novas necessidades e maiores exigências na hora de comprar um produto ou serviço.
Neste sentido, um software de gestão de contratos (CLM) não só melhora a relação produto final-velocidade de negociação, mas também, ao aumentar a margem operativa em cada uma das novas solicitações, melhora o poder de negociação dos clientes, otimizando um maior acesso à informação.
